5月29日-30日 ，北京大興愛琴海購物公園內(nèi)，由中國玩具與嬰童用品協(xié)會(huì)（簡稱“中國玩協(xié)”）主辦的MINI中國玩博會(huì)首場起航。活動(dòng)以“親子環(huán)游日”為主題，聯(lián)動(dòng)12家商鋪，6家玩具品牌熱情參與。兩天時(shí)間，5項(xiàng)挑戰(zhàn)、30場親子互動(dòng)游戲、2000件玩具好禮吸引近千組家庭2000余人前來參與體驗(yàn)，為孩子們送去不一樣的驚喜節(jié)日禮。

其中“合家歡大舞臺(tái)”活動(dòng)開設(shè)快速完成色彩捕捉3個(gè)關(guān)卡、快速完成拼圖殘局、快速單手分揀積木、一分鐘抽出多積木、快速組裝積木花坊等親子互動(dòng)游戲，讓小朋友和父母在緊張又趣味濃厚的比賽氛圍中，收獲自己的“六一”兒童節(jié)禮物。






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“奪寶奇兵”環(huán)節(jié)還特意設(shè)計(jì)了尋找“彩虹標(biāo)”游戲。根據(jù)藏寶圖前往打卡門店，尋找?guī)в小安屎鐦?biāo)”的品牌產(chǎn)品拍照，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈集“彩虹標(biāo)”貼紙，就可以得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。店鋪打卡吸引了數(shù)百名小朋友及家長的熱情參與，架起了消費(fèi)者和品牌商面對面溝通的橋梁。






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“彩虹標(biāo)”是中國玩協(xié)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化宣傳，營造“良幣驅(qū)逐劣幣”的市場環(huán)境，組織開展“品質(zhì)提升——品牌自律中國行活動(dòng)”的標(biāo)識(shí)。



此次活動(dòng)中設(shè)置“尋找彩虹標(biāo)”，既是為企業(yè)進(jìn)行公平公開良性競爭的再次宣傳，又為消費(fèi)者推薦品質(zhì)嚴(yán)選產(chǎn)品。



為傳播親子陪伴和寓教于樂的育兒理念，幫助消費(fèi)者構(gòu)建正確選購和使用育兒產(chǎn)品的知識(shí)體系，活動(dòng)現(xiàn)場設(shè)置了拆猜盲盒知識(shí)性、趣味性的“品質(zhì)育兒1000問知識(shí)問答”環(huán)節(jié)。家長抽取問題，答對即有禮品相贈(zèng)，回答問題多的前兩名還有額外禮品獎(jiǎng)勵(lì)。展位前引來一眾家長爭相互動(dòng)問答，大家表示，不光得了獎(jiǎng)品還能增加知識(shí)，收獲滿滿。



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很多家長在孩子尋找“彩虹標(biāo)”的過程中，完成了打卡任務(wù)，更重要的是讓孩子鍛煉了溝通交流技能。這也是父母認(rèn)為參加活動(dòng)另一更大的收獲。



彤彤一家



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彤彤媽媽尹女士：



我理解的“彩虹標(biāo)”應(yīng)該是對玩具品牌對品質(zhì)安全的一個(gè)承諾吧，我覺得這個(gè)挺好的，我們買著也放心。

專注潮玩的52TOYS，打造了累計(jì)售出1000萬只盲盒的自有IP Kimmy&Miki，抓住“國潮”推出了火爆出圈的“超活化”系列，如今線上線下渠道超過10000家，旗下社交型電商平臺(tái)“蛋趣”APP，注冊用戶也超過了500萬。



52TOYS在潮玩市場脫穎而出的秘訣是什么？我們專訪了52TOYS所隸屬的北京樂自天成文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人兼CEO陳威先生，請他分享了在潮玩市場做出差異化的策略。



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北京樂自天成文化發(fā)展有限公司創(chuàng)始人兼CEO 陳威先生



一、多元化的產(chǎn)品策略：保持設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作活力及消費(fèi)者的新鮮感



陳總在采訪中表示，52TOYS的定位是收藏玩具，它的形式更多樣、內(nèi)容更豐富、受眾也更廣泛，品類包含潮流玩具、手辦、BJD、可動(dòng)人偶、拼裝模型等。



他強(qiáng)調(diào)：“做收藏玩具，重要的就是創(chuàng)意，只有保持設(shè)計(jì)師們旺盛的創(chuàng)新能力，才能不斷推陳出新，從而讓消費(fèi)者對我們始終抱有期待感。”



1. “七二一原則”——迎合市場+預(yù)測潮流+自主創(chuàng)作



陳總介紹說，潮玩屬于創(chuàng)意型產(chǎn)業(yè)，公司有內(nèi)部設(shè)計(jì)師70多名，合作設(shè)計(jì)師超過500人，公司通過“七二一”原則來鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師進(jìn)行各種創(chuàng)作。



52TOYS要求設(shè)計(jì)師把70%的精力放在迎合市場，去開發(fā)產(chǎn)品。目前的市場缺什么、喜歡什么、歡迎什么，我們就做什么。



20%是讓設(shè)計(jì)師對未來兩到三年儲(chǔ)備前瞻性設(shè)計(jì)產(chǎn)能，預(yù)測未來哪個(gè)品類、哪個(gè)風(fēng)格、哪個(gè)主題、哪種產(chǎn)品形式，會(huì)有可能成為消費(fèi)者的選擇。



還有10%，公司會(huì)留出一部分的預(yù)算，滿足設(shè)計(jì)師們一些天馬行空的設(shè)計(jì)，讓他們從材質(zhì)、風(fēng)格、主題不斷嘗試。



陳總表示：“‘七二一’是我們一直秉承的原則，我們也把這叫‘吃著碗里的，看著鍋里的，想著田里的’。正是在這樣的原則指導(dǎo)下，我們的創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年推出的上市新品超過1000個(gè)。”



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52TOYS宇航員



2. 保持差異化產(chǎn)品策略——自主IP做盲盒+合作IP做模玩+藝術(shù)家合作收藏玩具



陳總在介紹中提到：“52TOYS的產(chǎn)品分5條產(chǎn)品線，分別是針對女性用戶的盲盒類產(chǎn)品、針對男性用戶的BEASTBOX變形機(jī)甲系列、針對文旅文創(chuàng)題材的超活化系列、DREAMFAIR設(shè)計(jì)師合作產(chǎn)品線，以及桌游類產(chǎn)品線。”



“此外，今年還將推出手辦系列in像，用手辦形式來還原IP角色有意思的一瞬間；閃電奇舞系列3.75英寸可動(dòng)人偶，BEASTPUNK 6寸手辦系列等新品。”



在IP運(yùn)營策略上，52TOYS實(shí)行自有IP和合作IP雙軌并行的舉措。



52TOYS的自有IP有針對女性用戶，主打盲盒類產(chǎn)品的Kimmy&Miki，自2019年三季度產(chǎn)品上線以來，其銷量已超過1000萬只。此外，還有宇航員、超活化等多個(gè)自有IP。



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Kimmy&Miki花語系列

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52TOYS超活化侍女日常系列



合作IP方面，52TOYS與迪士尼、華納、21世紀(jì)、漫威、蠟筆小新、櫻桃小丸子、精靈寶可夢等多個(gè)經(jīng)典IP進(jìn)行合作，推出BEATBOX機(jī)甲變形產(chǎn)品和盲盒產(chǎn)品。



在合作IP的選擇上，陳總表示：“我們要從兩個(gè)重要的維度進(jìn)行衡量，一是這個(gè)IP要有足夠多的受眾群體，有很大的用戶基礎(chǔ)，它才值得被開發(fā)；二是IP的生命周期，這個(gè)IP之前在市場上有相對比較長時(shí)間的沉淀，我們預(yù)判它未來還會(huì)有這么長時(shí)間的延續(xù)，對它的生命周期而言，這個(gè)IP就符合做衍生品開發(fā)的基礎(chǔ)。”



在經(jīng)典IP的開發(fā)上，陳總表示：“經(jīng)典IP有它的優(yōu)點(diǎn)，也有其難點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)是其本身具有龐大的用戶基礎(chǔ)，大家都認(rèn)識(shí)，省去了認(rèn)知教育的成本，但正是因?yàn)樗且粋€(gè)經(jīng)典形象，過去和現(xiàn)在有很多全球各種各樣的品牌已經(jīng)用它的形象做過各種各樣的產(chǎn)品，因此，經(jīng)典IP開發(fā)的難點(diǎn)就是考驗(yàn)?zāi)愕钠放剖遣皇怯凶銐虻膭?chuàng)意，把產(chǎn)品做到區(qū)別于其他的產(chǎn)品，形成差異化，脫穎而出，得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”





“而這個(gè)難點(diǎn)的解決之道還是要放在創(chuàng)意上，我們要求設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品創(chuàng)意上要有與眾不同的地方，這個(gè)就跟電影、脫口秀、相聲等其他行業(yè)一樣，你的創(chuàng)意意識(shí)要優(yōu)于或快于你所面對的用戶，你的包袱才能打響，才能讓你的產(chǎn)品帶來驚喜，這就是創(chuàng)意的不同。”



比如52TOYS推出的BEASTBOX系列，特的變形機(jī)甲式5cm3小盒子讓它可以從容與漫威、榮耀、異形等經(jīng)典IP合作，并展現(xiàn)差異化和原創(chuàng)性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶點(diǎn)。



圖片 52TOYS MEGABOX漫威系列


另外，52TOYS還推出了富有實(shí)驗(yàn)精神的子品牌——DREAMFAIR，產(chǎn)品多以小眾、立、為主，重在與全球的藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師深度合作，體現(xiàn)了52TOYS對于藝術(shù)探索和產(chǎn)品開發(fā)上的?度和包容度。

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52TOYS×袁興亮


二、拓展設(shè)計(jì)力量：展會(huì)+大賽+藝術(shù)家合作

為了拓展和充實(shí)創(chuàng)意設(shè)計(jì)力量，52TOYS每年舉辦原型創(chuàng)作大賽及Dream Fair北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)師玩具展。

1. 原型創(chuàng)作大賽，每年一個(gè)新主題，發(fā)掘設(shè)計(jì)人才

52TOYS從2016年起，每年與不同組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，推出不同主題的原型創(chuàng)作大賽。

今年的第六屆原型創(chuàng)作大賽，52TOYS將借奧特曼誕生55周年契機(jī)，與新創(chuàng)華公司合作，推出“奧特曼怪獸超進(jìn)擊”主題的大賽，到目前，已有超過1000名設(shè)計(jì)師報(bào)名參賽。

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關(guān)于舉辦原型大賽的目的，陳總表示：“我們希望通過這種比賽的方式，讓更多的設(shè)計(jì)師、更多好的人才能夠顯露出來，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)和挖掘他們。因?yàn)楹芏喾浅：玫乃囆g(shù)家和設(shè)計(jì)師，都有開發(fā)作品的能力，但是如何把作品轉(zhuǎn)化成商品，體現(xiàn)出商業(yè)價(jià)值，這并不是他們擅長的。”

“我們發(fā)掘到他們以后，會(huì)用我們的資源和我們擅長的能力，和他們打配合，讓藝術(shù)家把他擅長的創(chuàng)意的能力發(fā)揮到，我們來解決包括資金、生產(chǎn)、在供應(yīng)鏈上的實(shí)現(xiàn)，包括在銷售渠道，包括傳播和推廣、銷售渠道、傳播和推廣等環(huán)節(jié)，從而和藝術(shù)家形成戰(zhàn)略協(xié)同，一起產(chǎn)生更大的商業(yè)價(jià)值，這就是我們舉辦比賽的目的。”

2. 啟動(dòng)《2021設(shè)計(jì)師成長合作計(jì)劃》，設(shè)立5000萬元專項(xiàng)資金，扶植中國設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家成長

中國潮玩行業(yè)才剛剛起步，52TOYS希望找到更多的藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，因?yàn)槌蓖娴母驹谟趧?chuàng)意，只有人才隊(duì)伍更加壯大，這個(gè)行業(yè)才能發(fā)展得更為健康。為此，52TOYS推出Dream Fair北京國際原創(chuàng)藝術(shù)與設(shè)計(jì)師玩具展，打造同業(yè)交流的平臺(tái)。展會(huì)上，將推出設(shè)計(jì)師聯(lián)名款潮玩產(chǎn)品及其他主題活動(dòng)。

今年的Dream Fair展會(huì)，52TOYS將啟動(dòng)《2021設(shè)計(jì)師成長合作計(jì)劃》，設(shè)立5000萬元專項(xiàng)資金，扶植中國設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家成長，為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師設(shè)立夢想孵化基地，提供從產(chǎn)品研發(fā)開始的工藝轉(zhuǎn)化、資金投入、供應(yīng)鏈管理、銷售渠道觸達(dá)、市場推廣和宣傳等不同階段的一站式解決方案，設(shè)計(jì)師能在更加專注創(chuàng)作的同時(shí)，獲取大商業(yè)價(jià)值。

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三、多變靈活的渠道拓展：用線下店沉淀玩家，通過玩家互動(dòng)獲取創(chuàng)意來源

對于渠道拓展，陳總談到， 52TOYS目前已擁有線上線下渠道超過10000家，多采用經(jīng)銷合作模式，涵蓋潮流店、復(fù)合型書店、便利店、電影院線、無人零售等多種業(yè)態(tài)。

52TOYS還從2017年起就上線了自有社交電商平臺(tái)“蛋趣”APP，目前該平臺(tái)擁有超過500萬注冊用戶，提升了用戶復(fù)購率，增強(qiáng)用戶活躍度和粘性。

2021年，52TOYS將發(fā)力線下，開設(shè)品牌形象店，并通過美陳展、快閃店等形式擴(kuò)宣傳推廣。

1. 沉淀私域流量，通過線下店直接對接消費(fèi)者，獲得更多趨勢和靈感來源

陳總談到：“52TOYS發(fā)展這些年，對業(yè)務(wù)的級都是把產(chǎn)品放在了位，從14、15年到現(xiàn)在，我們用了幾年時(shí)間一直在打磨自己的這幾條產(chǎn)品線。”

“有了產(chǎn)品再去開店這是我們的策略，因?yàn)槲矣X得有了好的產(chǎn)品，有了足夠多的好的產(chǎn)品，才能作為開店的內(nèi)容去承載，要讓市場對這個(gè)品牌有完整的認(rèn)知和體驗(yàn)。去年下半年，我覺得這個(gè)時(shí)機(jī)差不多到火候了，包括產(chǎn)品SKU矩陣的豐富度，以及每周、每月產(chǎn)品上新的速度和頻率，能夠達(dá)到門店里的大部分商品是我們自己的商品的可能性。”

目前，52TOYS已在北京三里屯、重慶新光天地、上海環(huán)貿(mào)iapm等一線、超一線城市地標(biāo)性Shoppingmall開設(shè)了品牌形象店，每個(gè)店都有不同的主題，推出不同的限定款產(chǎn)品，如：針對上海環(huán)貿(mào)iapm店的開業(yè)，52TOYS發(fā)售了城市限定吊卡，并推出了Kimmy&Miki上海限定《名伶小姐和老克勒》系列盲盒。

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52TOYS上海環(huán)貿(mào)iapm店


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Kimmy&Miki《名伶小姐和老克勒》系列


通過布局線上+線下的渠道模式，將線上購物的主流消費(fèi)形式，與線下消費(fèi)所帶來的產(chǎn)品體驗(yàn)感受相結(jié)合，給予消費(fèi)者更具象化的品牌感受。

陳總介紹，今年，52TOYS在北京西單更新場、北京頤堤港、杭州湖濱銀泰in77、成都寬窄巷、深圳萬象天地、西安賽格購物中心等地的品牌形象店將陸續(xù)開業(yè)，2022年，52TOYS線下門店數(shù)量將會(huì)持續(xù)擴(kuò)充到100家。

2. 通過聯(lián)動(dòng)模式，如品牌聯(lián)名、商場美陳展，快閃店等項(xiàng)目，交換消費(fèi)群體，獲取更多跨界創(chuàng)意靈感

陳總介紹，52TOYS通過與其他品牌的跨界聯(lián)名，來進(jìn)行品牌宣傳推廣。他表示：“只要你的用戶畫像與合作對象的用戶畫像具有一定的重疊度，可以交叉到一起，就有跨界合作的可能性。通過兩個(gè)完全不同品類的品牌，讓用戶進(jìn)行交融，互相獲取新的用戶，產(chǎn)生更多的化學(xué)反應(yīng)，這就是跨界合作產(chǎn)生的大的意義。”

52TOYS原創(chuàng)IP Kimmy&Miki與卡姿蘭合作口紅聯(lián)名禮盒，在李佳琦直播間進(jìn)行帶貨，15分鐘高峰流量瞬間在線500萬人，當(dāng)天銷售超過三萬套。

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52TOYS還將通過線下美陳展、快閃店等形式，進(jìn)行品牌的推廣，如在廣州正佳廣場，52TOYS推出了“Kimmy&Miki海洋綺夢”主題展，并在現(xiàn)場Kimmy&Miki海底探險(xiǎn)系列新品，受到廣大粉絲們的歡迎。

今年，52TOYS計(jì)劃將在北京頤堤港、上海iapm等地陸續(xù)推出美陳展或快閃店活動(dòng)，讓粉絲們對52TOYS品牌和產(chǎn)品有更近距離的接觸，吸引更多新粉絲的關(guān)注。